Deporte y comida chatarra: por qué las bebidas azucaradas y la comida rápida patrocinan a los atletas
Cuántos atletas y ligas promocionan productos poco saludables y a cuántos jóvenes llegan.
Un futbolista con una bebida azucarada en la mano. Un logo de comida rápida en la camiseta de un equipo. Una liga juvenil auspiciada por una marca de snacks.
El deporte se asocia a salud, esfuerzo y rendimiento. Por eso es una vitrina tan valiosa para las marcas, incluso para las que venden productos poco saludables. Este artículo revisa qué dice la evidencia.
Atletas que promocionan alimentos
Un estudio analizó a los 100 atletas profesionales con mayor valor publicitario en Estados Unidos (1):
- Estaban asociados a 512 marcas.
- Los alimentos y bebidas fueron la segunda categoría más frecuente (23,8%), después de la ropa y artículos deportivos.
- El 79% de los alimentos promocionados eran de alta densidad energética y bajo valor nutricional.
- El 93,4% de las bebidas promocionadas obtenía el 100% de sus calorías del azúcar añadido.
- Los adolescentes fueron el grupo que más comerciales con atletas vio en televisión.
Ligas y organizaciones deportivas
Otro estudio revisó las 10 organizaciones deportivas con más audiencia de 2 a 17 años (2):
- Los jóvenes vieron sus transmisiones más de 412 millones de veces.
- Tenían 44 auspiciadores de alimentos o bebidas, la segunda categoría después de los automóviles.
- De los alimentos promocionados, el 76% tenía un perfil nutricional poco saludable.
- El 52,4% de las bebidas promocionadas eran azucaradas.
- Solo en YouTube, esos anuncios sumaron 195,6 millones de visualizaciones.
📌 En ambos estudios, la mayoría de los productos asociados al deporte no eran saludables.
Por qué funciona
- El deporte transfiere su imagen: salud, energía y éxito pasan a la marca que lo auspicia.
- Llega a los jóvenes: el deporte tiene una gran audiencia infantil y adolescente (1, 2).
- No parece publicidad: un logo en una camiseta o en la cancha se integra al espectáculo.
Es una forma de efecto halo, parecida a la que explicamos en este artículo sobre el diseño de los envases.
Lo que no dice la publicidad
- ⚠️ Ser deportista de élite no significa consumir lo que se promociona.
- ⚠️ Para la mayoría de las personas que hacen actividad física recreativa, el agua suele ser suficiente.
- ⚠️ Los estudios analizados son de Estados Unidos; faltan datos de Latinoamérica.
Qué decir en consulta
- Conversar con niños, adolescentes y sus familias sobre la publicidad en el deporte.
- Separar al deportista del producto: admirar a un atleta no implica que su auspiciador sea saludable.
- Revisar las bebidas que se consumen en entrenamientos y partidos.
💡 El deporte es una gran puerta de entrada a hábitos saludables. Que las marcas lo usen para vender lo contrario es una contradicción que vale la pena explicar.
En resumen
- Los alimentos y bebidas están entre las categorías más promocionadas por atletas y ligas.
- La mayoría de esos productos no son saludables.
- Esta publicidad llega a cientos de millones de exposiciones en niños y adolescentes.
- El deporte le presta su imagen saludable a productos que no lo son.
Referencias
- Bragg MA, Yanamadala S, Roberto CA, Harris JL, Brownell KD. Athlete endorsements in food marketing. Pediatrics. 2013;132(5):805-10. doi:10.1542/peds.2013-0093
- Bragg MA, Miller AN, Roberto CA, et al. Sports sponsorships of food and nonalcoholic beverages. Pediatrics. 2018;141(4):e20172822. doi:10.1542/peds.2017-2822
Foto: Kandschwar, Wikimedia Commons (CC BY-SA 3.0).